L’universo parallelo della moda va avanti a colpi di click. Prezzi stracciati, codici sconto, scelta tra migliaia di capi. È il regno del fast fashion online, nel quale una serie di piattaforme basate in Asia riscrive le regole del mercato con tendenze che durano meno di un trend su TikTok. Un’industria che non arresta la sua crescita, alimentata com’è dal nostro desiderio compulsivo di novità. Eppure, dietro la promessa del tutto e subito e a poco prezzo, si nasconde un sistema che porta con sé danni economici, sovrapproduzione, rifiuti tessili e condizioni di lavoro spesso estreme.
Impatto ad alto prezzo
Cinque centesimi contro due euro. È questo l’abisso che separa il costo di produzione di una t-shirt nei Paesi in via di sviluppo rispetto all’Italia. Una differenza di 40 volte che racconta più di un semplice divario economico. Dietro merci a basso costo si nasconde un prezzo sociale altissimo pagato dai lavoratori lungo la filiera. Dai campi di cotone alle fabbriche tessili sono circa 75 milioni le persone coinvolte in questo sistema. Si tratta di realtà come Shein nelle quali i lavoratori sono chiamati a produrre 500 capi al giorno in cambio di paghe basse e turni massacranti. Mentre esistono aziende come il gruppo Inditex, Primark, H&M e Temu che delegano la produzione a terzi e si occupano solo della distribuzione. Il conto da pagare non è solo umano. L’industria della moda danneggia l’ambiente con colorazioni scaricate nei fiumi, tessuti sintetici che rilasciano microfibre e microplastiche durante i lavaggi e un’enorme quantità di rifiuti generati dallo smaltimento, o decluttering, degli acquisti impulsivi.
Il divario tra intenzioni e comportamenti
Sono i prezzi ultra competitivi a causare un cambiamento nelle abitudini degli utenti. Nonostante il 60% dei cittadini europei si dichiari disposto a pagare di più per prodotti sostenibili, le scelte di acquisto indicano l’opposto. Secondo uno studio dell’Istituto di Management della Scuola Superiore Sant’Anna, il primo criterio di scelta è proprio il prezzo. A seguire la comodità, la qualità e il design. Il brand, la produzione locale, le fibre naturali e il second-hand sono invece marginali.
Dagli haul alle sponsorizzazioni sui social, l’ipnosi delle piattaforme
Il low-cost attira soprattutto giovanissimi con budget limitati. Target a cui sono diretti anche i canali di sponsorizzazione, in un modello di business online‑first. Dalla pubblicità sui social, alla tecnica della gamification – l’applicazione di giochi a contesti non ludici, come il marketing — passando per gli haul delle influencer, contenuti social in cui vengono mostrati i vestiti appena acquistati. I ragazzi finiscono per essere ammaliati da questo sistema di vendita. Ma è davvero solo questo che impedisce una moda consapevole? “La barriera principale è l’indifferenza e la mancanza d’informazione da parte dei consumatori”, sottolinea a Lumsanews Marina Spadafora, stilista e coordinatrice nazionale italiana di Fashion Revolution. Un movimento che vuole imporre tracciabilità e trasparenza e che, proprio per questo, mette a disposizione una “Revolution map” in cui sono segnalati punti vendita green. Questi ultimi si dividono in varie categorie: vintage, upcycling, sartoriale, equo solidale, cruelty free, eco shops, materiali responsabili e produzione sostenibile. Il team ha deciso di includere o escludere le realtà sulla base di quattro criteri fondamentali: reperibilità delle informazioni, credibilità e trasparenza, italianità e contenuto moda.
Piccole e medie imprese sotto scacco
Nel frattempo, la situazione grava sulle piccole e medie imprese nazionali che, sostiene la personal stylist Sara Mallia, “non possono e non vogliono competere con ritmi e volumi di lavoro impossibili da sostenere se non cedendo a compromessi pesanti”. Ma il fast fashion in realtà non crea problemi a tutte le aziende: “Danneggia solo quelle di basso livello. I brand di lusso non verranno mai toccati perché hanno un mercato di nicchia”, evidenzia Salvatore Cataldi, consulente in diritto tributario internazionale.
Le variazioni che si registrano sul Made in Italy sono comunque negative. “Nei primi sette mesi del 2025, la filiera ha registrato un calo del 7,1% nella produzione e del 2,9% nelle esportazioni. Numeri che appaiono preoccupanti se confrontati con quelli registrati dai comparti manifatturieri”, spiega il responsabile nazionale di Cna Federmoda Antonio Franceschini. Un trend che si era già manifestato con forza nel 2024, quando il fatturato dei settori cosiddetti “core” (tessile, abbigliamento, pelletteria e calzature) aveva perso il 10% nel primo semestre, per poi registrare un ulteriore calo del 6,7% nella seconda metà dell’anno, secondo l’Economic Trends della Camera Nazionale della Moda Italiana.
Import in aumento del 18%
Del resto ogni giorno milioni di pacchi entrano in Italia senza pagare dazi, senza controlli doganali e senza verifiche sul rispetto delle normative ambientali e dei requisiti di produzione, danneggiando l’economia delle pmi nostrane. Lo conferma Luca Sburlati, presidente di Confindustria Moda: “Nei soli primi sei mesi dell’anno, nel comparto tessile e abbigliamento, l’import dalla Cina è aumentato del 18%”. Mentre, nel 2024, si calcola siano entrati nel mercato dell’Unione europea circa 4,6 miliardi di spedizioni. L’equivalente di 12 milioni di pacchi al giorno, il doppio rispetto all’anno precedente.
“Altra conseguenza è la progressiva chiusura nei centri urbani degli esercizi commerciali soprattutto multimarca, riferimento per le produzioni dei piccoli brand Made in Italy”, aggiunge Sburlati. Un meccanismo che, a ben guardare, ha un impatto molto pesante sul sistema. Secondo gli ultimi dati diffusi dall’Istat, nei primi otto mesi del 2025 la produzione del settore è diminuita del 6,6% sullo stesso periodo del 2024, con ben 11 imprese chiuse ogni giorno.
Un fronte comune contro il fast fashion
Per arginare il fenomeno Cna Federmoda chiede un “patto di filiera” tra tutti i rappresentanti del mondo imprenditoriale. Mentre Confindustria Moda ha firmato un documento – insieme a Euratex e alle principali federazioni europee del tessile e dell’abbigliamento – contro l’ultra fast fashion. L’iniziativa segna un fronte comune europeo, accompagnato a livello nazionale dal lavoro del ministero delle Imprese e del Made in Italy per realizzare alcuni emendamenti al disegno di legge concorrenza.
Un altro ruolo importante lo giocano le aziende stesse. Per Arianna Magni, responsabile dello sviluppo istituzionale e internazionale di Etica Sgr, società promotrice di finanza etica, la soluzione potrebbe essere quella di “orientare i capitali verso imprese più responsabili che rispettano specifici criteri ambientali, sociali e di governance”. “Serve un’attività di stewardship costante con le aziende – aggiunge – per tracciare in modo chiaro la loro filiera, attivare sistemi efficaci di controllo e due diligence, anche tramite audit indipendenti”.
Ricostruire la moda, il ruolo degli utenti
Se da un lato è necessario un intervento istituzionale, dall’altro i consumatori devono essere più consapevoli. Come? Per esempio “leggendo le etichette interne per capire la composizione dei tessuti, riconoscere e comprare la vera qualità”, spiega ancora Sara Mallia. La sfida riguarda tutti. Politiche industriali più solide, ma anche consumatori più consapevoli potrebbero restituire la speranza di un futuro ad aziende artigianali e di abbigliamento che ormai l’hanno persa.
